理论上说，自行车应该是一个风光不再的行业。自行车，这个来自十九世纪的古怪发明，本来是为了将一个人从A地运送到B地。如今运输方式在多元化，人们的很多选择都要比自行车更快捷，而且不用劳心费力。然而，事实上自行车这个行业依然充满了生命力，孩童们仍会磨在父母身边，要求嘉奖一辆漂亮的自行车。健康的成年人仍然骑着自行车去上班，胆大的少年仍然在广场的台阶上飚着自行车。乐活运动更使自行车面临不少新的市场机遇。所以说，自行车着实代表了行业的新生，虽然屡屡经历替代性技术的毁灭打击，但又屡次死里逃生，从灾难中获得重生。

其他行业是否有相类似的幸运呢？比如时下正走霉运的报纸行业和汽车行业。面临根本性危机的这些行业，在如今经济衰退的大背景下，前景相当不妙，内外交困中也许会死于心肌梗塞。不久前，通用汽车等三巨头，这些曾经一度光鲜无比的大企业以及他们不可一世的老板们，却再三往返于华盛顿要求纳税人的资助，此情此景真有隔世之感。

回顾历史，我们可以有一些乐观的理由，也许情形不至于如此糟糕。像自行车制造这样的传统行业，当作为运输工具的功能需求出现衰退后，曾经创造性地寻找到了新的市场空间。这些应该退出舞台的传统行业戏剧性地逃避了死亡，走向再生，或许可以给如今挣扎在生死边缘的大行业带来一些过来者的经验呢。

逃避行业死亡没有一个统一的路径。那些在技术变革的大潮中被险些挤到水里淹死的企业，他们的幸存之术，无外乎是坚持、创造性突破、灵活应变和运气的不同程度的组合。具体的战略做法各有不同，有些仍坚持在原有产品线上，却改变了市场定位、用户群和营销方法；有些则完全放弃了过去依赖为生的产品，实现彻底的转型。

对于自行车行业来说，其咸鱼翻身的核心是总能在关键的时刻发现新的客户群体。自行车行业在19世纪就大为流行，到了19世纪的最后十年风靡全世界，随后便迅速走向下坡路。一战后，自行车制造厂商开始着力于青少年市场，一直到婴儿潮即二战后出生的一代，在他们的成长过程中，都有自行车的身影。但是随后自行车又很快失宠，直到70和80年代婴儿潮一代和他们的孩子们开始重视户外锻炼，逐渐关注交通工具的环保一面时，自行车又开始回潮。

电台是另一个例子，说明找准用户群体，虽然规模缩小，但因其忠诚度和精准度提高而重新找到生命之源。上世纪40年代的电台黄金时代，它是人们主要的娱乐和接受信息的方式。50年代电视成长起来，电视明星的风头远远盖过了电台主持人，广告商也随之将几乎所有广告预算从电台转向电视。按理说，电台差不多是奄奄一息了，但是电台行业开始向一个新的特定市场聚焦，首先是热爱音乐的年轻人市场，随后是更细化的各类小众市场，比如地下音乐运动，新闻和时事脱口秀等，随之电台的商业模式发生了变化，催发了一些针对细分市场的广告商，他们只针对一个特定区域的市场，特定的人群，这样的广告预算虽不大，但集腋成裘，而且忠实无比，足以支撑电台运作。

某些类型的产品则是明智地改变了相同产生的价值定位，赋予其全新的市场功能。比如钢笔在完成其作为主要书写工具的使命后，机械腕表抵挡不住各种类型的计时器产品的涌现，它们便开始转身成为代表身份和社会地位的符号性产品。消费者没有因为它们成为了功能方面的恐龙而抛弃它们，反而因其经典性和传统性，对其产生了更多的敬畏，并以脱离成本重心的高价来收藏拥有。很多功能性产品都通过摇身变为代表身价的奢侈品，以怀旧、美学、感性的浓厚色彩进行营销，从而使古老的技术得以奇迹般地生存下来。

对于某些公司来说，他们的生存之道是大胆开发新产品，甚至迈向新的领域，通过勇敢的转型来确保生存。在做手机之前，诺基亚是做纸的。在制造汽车之前，丰田的主营是织布机（如今丰田仍有一个纺织业务部门存在着）。有些超级明星似的公司在百多年间凤凰再生了好几次。百年前的IBM主业是生产会计设备，随后转向大型计算机设备的制造，然后是个人电脑，最后也是最近的一次，是转型为信息技术服务咨询商的角色，每一次转型都面临市场的严重质疑，他们总是认为IBM太大、太老和太盘根错节，很难适应转型。

这些企业的生存之道是他们能够竖耳聆听市场的变化，发现新的市场需求，善于捕捉机遇的公司就会想办法来满足这些潜在的市场需求。关键是他们需要断然放弃原来的基地，放弃原来使自己风光起来的那点仅有的辉煌。这都需要强有力的领导团队，需要灵活应变的企业文化。

我们很难期待报纸转型成为一种让人收藏的奢侈品。报纸行业的普遍衰落，很大程度上是互联网兴起的十年间，作为内容产业的报纸行业固守传统，拒绝主动拥抱历史性机遇而造成的结局。这个行业普遍来说管理能力低下，固执于原有单一的收入模式，不愿意为未来进行战略性投资，如今充满了退出舞台的恐惧，也是早晚面临的困境。我们相信会有大量的报纸将无奈退出竞争，然而会有什么样的纸质媒体生存下来，他们又会以怎样的方式为读者提供有价值的内容，又如何打造出新的收入模式，我们如今所熟悉的记者和编辑们会如何生存下去？这些都是值得深入思考的问题。

作者徐雷是资深品牌、营销工作者。曾就职于麦肯锡、道琼斯等多家跨国企业从事公共事务和品牌管理工作。他的个人博客：http://reputationmgr.blog.sohu.com