如今发愿继续写点不图太多功利的文字吧。这里先接着讲点企业开博的事情。个人开博难以坚持，企业开博更是难于上青天，原因大约有这两点，首先是你等于做了一个媒体，多少也算媒体人，成天要琢磨话题，花时间来写来维护，可以说投入大。其次就是收效慢，虽然每篇的阅读量也能达到上百上千，但so what。成效实在是太慢太稀松了。

不久前看到法国的索尼-爱立信传播副总裁Olivier Cimeliere写的一篇有关开设企业博客的一点体会，去这个公司博客上看了一下，法文版的，看不懂。不过大体上还是博客版的公司简报之类的。而且据这位老兄介绍，开博自去年6月，大半年间每天的浏览量达150，这实在是一个很悲惨的数字。他还挺满意的，说这个博客的存在，使很多媒体记者能够直接在上面抓取资料，从而提升了媒体的品牌提及率。

企业博客确实是一个值得大加发掘的金矿，起到四两拨千斤的极佳传播效果。我们最近恰巧也有企业博客方面的类似经验，不过效果要比他们的好多了。我们曾经为客户策划和定期维护了一个腾讯博客，（出于保密原则在此恕不提供名称了），这是一个新模式的电子商务服务公司，根据公司的受众群体、业务目标，我们设计了公司CEO就职场话题、创业话题、商业模式和行业趋势等话题来写博客，去年7月份开博，短短6个月，如今的浏览量超过了惊人的300万，经常情况下，每篇都有3万到5万的阅读量。我们的经验是，恰当的人，有质量和符合人性的内容/话题，就能获得网站显要的曝光位置，进而就能取得很好的品牌影响力。

这个例子我有时间接着再分享经验吧。最后，我这里要和诸位分享一下索尼-爱立信为公司的社会化媒体传播工作所制定的10大规则，虽然中外有别，虽然企业所处行业千差万别、企业文化各异、发展阶段不同、商业目标也各有千秋，但是一些普适原则是相同的，所以好好揣摩一下吧。

1，别为追逐潮流而写博，请清晰目标并且长远规划；

2，一旦写了，就别指望低调，让尽可能多的人群分享到；（看来爱立信的一个问题是没有为博客做好SEO啊）

3，一旦开博，千万不要停下来。写博客其实很费时间、精力和投资；（也许指的是高昂的稿费？）

4，实事求是，简明扼要。写得更原创一点，别人云亦云；

5，别试图推销你的品牌，博客贵在影响，而非游说；

6，写作时努力保持开放心态，保持透明；

7，别成天盯着你自己的品牌写，博客要围绕着你日常的工作和行为，而不是你日常的言论；

8，注意倾听，别光顾着说。要承认一个前提事实：如今企业已不再是品牌的全部拥有着；

9，发出人的声音。如果你用公司的语气长篇大论，结果是没人理会你；

10，确定合理的预期，要考虑到博客的效果是长期的。

对全球的媒体从业人员来说，“创造性毁灭”这个说法是残酷的。有多少媒体人因报纸歇业而失去了工作，互联网为核心的数字技术使读者突然间获得了太多的信息、新闻和观点，都市报纸不再是人们阅读新闻的主要平台，也不再是广告商影响消费者的主流方式。我们如今不得不思考一个令人焦灼不安的问题：媒体行业如何拥抱新媒体，求生求变？如今，海内外媒体人士似乎过多地从技术的角度来思考突破，而接踵而至的问题是，技术本身无法给媒体业带来灵魂上的复苏。

　　我们有必要回顾50年前《华尔街日报》总编辑巴尼·基尔戈的某些远见。1941年基尔戈就任《华尔街日报》总编辑时，这份提供金融信息的金融媒体正因为技术变革而岌岌可危。始创于1889年的《华尔街日报》主要向投资者提供市场新闻和股票价格，然而随着“新媒体”电台的出现，基础性的金融信息在市场内可以随时随地获得，于是《华尔街日报》的发行量剧猛跌。

　　基尔戈对大时代背景下媒体业的核心问题有着深刻的洞察，这个核心问题近70年前和如今几乎没有太大的变化：读者的阅读习惯改变了，促使传统媒体思考如何与新媒体竞争。基尔戈认为报纸必须转型。他的一个洞察是这样的：“我们不一定非得认为昨天发生的事件才是新闻，人们会越来越多地关心明天会发生什么。”基于这样的认识，《华尔街日报》头版设计引领了几十年的风骚，直至现在。该报《每日要闻》栏目简述新闻事实，而版面的主体部分重在阐释和分析事件的成因和意义。

　　在珍珠港事件后的第一个早晨，其他报纸跟在电台后重述了人们都已经知道的这场悲剧，《华尔街日报》头版特写却是这样开头的：“同日本的战争意味着美国工业化革命的开始。”文章着重谈论了对美国经济、工业、商品市场和金融市场产生的影响。《华尔街日报》的发行量从40年代的3万多份发展到60年代的100万份。

　　基尔戈的名言是：“对读者来说最容易的事情是停止阅读。”这份主流财经大报最崇尚的价值，是天天出版对于人们经济生活产生指引作用的高品质内容的质量。不管什么时代，人们愿意付费购买的是那些能够指导他们采取行动、走向明天的洞察和判断，而不是复述昨天所发生的事情。这就是《华尔街日报》仍然是主流大报的核心竞争力所在，当大多数媒体网站免费开放的情况下，其网站付费读者量依然庞大；这也可以解释为什么英国的《经济学人》杂志，这份注重解读和阐释世界大势的周刊，在其他媒体的读者大量流失的情况下，发行量依然稳固上升。

　　据说1958年《纽约先驱论坛报》的拥有者找到基尔戈征询改革大计。对于都市类报纸如何保持活力，他自有深刻而简单的观察。他认为都市读者惜时如金，不如改用轻便模式出版小开面的报纸。这样简单的建议也只是在90年代后才陆续为各国的都市报所采纳。

　　和70年前一样，科技的发展使读者随时可以通过网站、博客、手机等太多渠道获得新闻事实，新闻本身再也不值钱了。然而传统媒体的主导者们普遍沉迷于整合不同的平台，以实现新闻传送方式的革命。很多媒体大佬们具有强烈的跨平台情结，他们认为，将新闻通过综合的媒体平台，比如手机、互联网、阅读器、电视和报纸等，必然会使媒体本身更强大，服务更多的读者。

　　其实，跨什么平台，并不是想象的那么重要。媒体业的变革并不是技术问题，不在于用什么平台传输给读者那些本身已经毫无价值的新闻，媒体首先要关注的，是如何继续成为影响和指导人们生活的一个有意义的工具，如何围绕人们新的生活和偏好来提供内容和服务，媒体需要关心的是，如何持续提供更优质的、更差异化的内容，如何围绕新闻、形成读者的虚拟社区，如何创造让人信任的品牌。这些都与单纯技术无关。

谁是微软百科的终结者

微软不久前宣布，百科全书因卡塔(Encarta)业务将在今年全线关闭，包括依赖广告生存的网站服务和光盘销售。这个消息未免令人唏嘘，在上世纪90年代中期刚用上电脑的时候，因卡塔百科光盘伴随着我度过了许多英语学习的不眠之夜，它丰富的多媒体呈现方式，曾经是那么令人惊艳，历史、科学的学习从来没有这么生动和简便。然而这么一个曾经风光无比的、比尔-盖茨寄予厚望的信息服务王国，转瞬之间就关门大吉，烟消云散了。微软的官方解释是，“如今人们寻求和消费信息的方式已经发生了显著的不同。”

微软百科是互联网之前形成的构思，它当年一度以革命性的姿态颠覆了传统百科全书行业，并且给早期电脑用户带来了无与伦比的用户体验。1985年，比尔·盖茨设想了以CD-ROM为载体的百科全书，在他的心目中，这是一种“高价位、需求强烈”的知识信息产品，其盈利前景可媲美于微软的word或excel应用软件。

因卡塔本身的历史也曾经无比风光和傲视同侪，它在开发阶段从一家名为Funk & Wagnalls的百科全书经营商那里获得了文字版授权，微软自身团队则全力收集、整理和开发多媒体元素如图解、照片、地图、时间表、音频和视频等。微软在1993年以99美元的价格，一举成就了市场上最畅销的百科全书，第二年销量突破了百万份。99美元的因卡塔证明了只要价格适当，它完全可以成为大众化产品。

然而在互联网协作精神和免费资源的冲击下，这个有着微软这个庞然大物做后盾的信息服务王国居然如此不堪一击。据网络调查机构Hitwise的数据，今年1月美国在线百科的访问量，维基百科占据97%，而排名第二的因卡塔仅为忽略不计的1.27%。

微软百科的落寞下场，使人们再次看到，只要有网上免费的大规模信息服务存在，你想建立以收费为基本盈利模式的努力，终究会被证明是徒劳的。微软百科无疑受到了以公益方式存在的维基百科和以免费搜索方式的谷歌的双重打击。

互联网实现了人们的协作，使知识资源获得了爆炸式的扩充和丰富。协作的力量，使封闭的编辑团队无论在质和量方面都无法匹敌。维基作为非营利性的百科，形成的机制是让网民自己来更新建立，短短时间内蚂蚁雄兵的力量便能形成蔚为大观的网上百科全书。维基百科有超过1000万相关词条，260种语言，活跃的内容贡献者超过7.5万人。

相比而言，2000年高峰期，微软聘用了50个人的编辑制作团队，有不少来自百科全书编辑背景，如World Book和Britannica，因卡塔百科的完整光盘版本包括6万多篇文章、图片以及多媒体内容。虽然内容质量精美，但无法实时更新，规模上也难以同维基匹敌。

谷歌这样的网络搜索器更是形成了一个虚拟的百科全书，可以说是微软百科的终极终结者。谷歌是自动的、不断更新、实时在扩充的信息指南，而且是百分之百免费的。谷歌的权威性并不来自一小批百科全书的资深编辑和知名作者，而是来自于谷歌的运算方式，即通过技术手段对链接进行分析，从而形成信息检索排序的可信度。谷歌实际上整合了数百万个网络作者，这个技术手段构成了网络世界最具权威性的编辑力量。比尔·盖茨试图通过人工方式搭建的信息王国，如雅虎的人工搜索器一样，因不符合互联网的内在规律而终究要落败。微软一直没有好好参透谷歌对其未来的竞争威胁，没有及时理解谷歌背后的搜索广告型商业模式的巨大潜能。

互联网的存在，将大量服务的价格以残忍的方式压下来，典型的是谷歌的搜索服务。知识从来没有这么大范围接近人们，而获取方式从未如此的方便和廉价。一旦信息可以免费获得，便没有多少人愿意付钱购买你的信息，哪怕你做得多么的精美无比。

互联网平台将使更多的服务变得免费和廉价，产生各种一度不可想象的商业模式，风暴来临的速度和力度会更快和更猛烈。不管对与否，它是客观存在的。各行各业的老总们必须学会对外部的竞争暗流保持十足的警醒和应变力，否则再大再威猛的公司也免不了狼狈不堪的结局。■ (本文来源：IT经理世界 作者：徐雷)

首先是传播集团WPP老总马丁-索罗爵士在今年二季报中所描绘的悲观前景。过去数月间这家全球最大的广告公关传播集团裁掉了7,800个岗位，裁员步伐仍然在继续进行中。WPP的净利下降了42%，收入今年上半年降了8%。索罗爵士抱怨说，虽然CEO们普遍对前景表达了乐观，但这并没有表现在广告投入的复苏上。WPP的员工总数大约是10万多，被裁掉的相信多是有相当经验的专业人士。我相信索罗爵士很沮丧，客户就是不往外掏银子，再多的经济复苏信号对广告公关业者来说似乎是看得到够不着的蟠桃。

其次的一个消息是著名调查机构Forrester集团的三名资深研究人员前不久跳槽了，一起组成了一家咨询公司，专门协助大企业客户开发使用新兴科技的能力，比如社会化媒体、无线技术等新技术。Jeremiah Owyang、Charlene Li和Ray Wang是三位Forrester的名牌研究员，他们厌倦了整日只是提供科技研究报告的日子，决定帮助客户如何使用科技。其中的一位在接受《纽约时报》访问时说，他们发现很多客户在新媒体、新技术的运用方面都是一种被动的态度，比如看到竞争对手通过Youtube做什么视频了，就赶紧建立一个团队也去做一点视频。企业普遍没有长远的规划、企业文化也普遍不支持新的营销试验，这往往导致事倍功半。

模糊中有些早就有的判断得到某种验证。

1，大的传播品牌在经济形势好的时候，很容易做起来。但是经济周期谷底的时候，就容易陷入痛苦中。我相信WPP的员工们如今普遍都处在惶惑的心态中，可以去问一下。

2，品牌传播行业的专业人员，个人品牌的价值会越来越显得重要。这对大型顾问公司来说，明星顾问是个双面刃，他的离职会流失品牌价值，带走相当的客户和知识资源；对专业人员来说，你就得注意不断强化自身的个人品牌，以加强议价能力。

3，这个行业会不断遇到动荡波折，需要保持警醒，你得像永动机似的保持强有力的学习能力。不管你做到多么高层和资深，受到认可的，永远只是你的专业能力所能发挥的价值。最近不断有年轻的同行问起该行的事情，我的回答是，如果你心理承受不了，趁早改行吧。

其他行业是否有相类似的幸运呢？比如时下正走霉运的报纸行业和汽车行业。面临根本性危机的这些行业，在如今经济衰退的大背景下，前景相当不妙，内外交困中也许会死于心肌梗塞。不久前，通用汽车等三巨头，这些曾经一度光鲜无比的大企业以及他们不可一世的老板们，却再三往返于华盛顿要求纳税人的资助，此情此景真有隔世之感。

回顾历史，我们可以有一些乐观的理由，也许情形不至于如此糟糕。像自行车制造这样的传统行业，当作为运输工具的功能需求出现衰退后，曾经创造性地寻找到了新的市场空间。这些应该退出舞台的传统行业戏剧性地逃避了死亡，走向再生，或许可以给如今挣扎在生死边缘的大行业带来一些过来者的经验呢。

逃避行业死亡没有一个统一的路径。那些在技术变革的大潮中被险些挤到水里淹死的企业，他们的幸存之术，无外乎是坚持、创造性突破、灵活应变和运气的不同程度的组合。具体的战略做法各有不同，有些仍坚持在原有产品线上，却改变了市场定位、用户群和营销方法；有些则完全放弃了过去依赖为生的产品，实现彻底的转型。

对于自行车行业来说，其咸鱼翻身的核心是总能在关键的时刻发现新的客户群体。自行车行业在19世纪就大为流行，到了19世纪的最后十年风靡全世界，随后便迅速走向下坡路。一战后，自行车制造厂商开始着力于青少年市场，一直到婴儿潮即二战后出生的一代，在他们的成长过程中，都有自行车的身影。但是随后自行车又很快失宠，直到70和80年代婴儿潮一代和他们的孩子们开始重视户外锻炼，逐渐关注交通工具的环保一面时，自行车又开始回潮。

电台是另一个例子，说明找准用户群体，虽然规模缩小，但因其忠诚度和精准度提高而重新找到生命之源。上世纪40年代的电台黄金时代，它是人们主要的娱乐和接受信息的方式。50年代电视成长起来，电视明星的风头远远盖过了电台主持人，广告商也随之将几乎所有广告预算从电台转向电视。按理说，电台差不多是奄奄一息了，但是电台行业开始向一个新的特定市场聚焦，首先是热爱音乐的年轻人市场，随后是更细化的各类小众市场，比如地下音乐运动，新闻和时事脱口秀等，随之电台的商业模式发生了变化，催发了一些针对细分市场的广告商，他们只针对一个特定区域的市场，特定的人群，这样的广告预算虽不大，但集腋成裘，而且忠实无比，足以支撑电台运作。

某些类型的产品则是明智地改变了相同产生的价值定位，赋予其全新的市场功能。比如钢笔在完成其作为主要书写工具的使命后，机械腕表抵挡不住各种类型的计时器产品的涌现，它们便开始转身成为代表身份和社会地位的符号性产品。消费者没有因为它们成为了功能方面的恐龙而抛弃它们，反而因其经典性和传统性，对其产生了更多的敬畏，并以脱离成本重心的高价来收藏拥有。很多功能性产品都通过摇身变为代表身价的奢侈品，以怀旧、美学、感性的浓厚色彩进行营销，从而使古老的技术得以奇迹般地生存下来。

对于某些公司来说，他们的生存之道是大胆开发新产品，甚至迈向新的领域，通过勇敢的转型来确保生存。在做手机之前，诺基亚是做纸的。在制造汽车之前，丰田的主营是织布机（如今丰田仍有一个纺织业务部门存在着）。有些超级明星似的公司在百多年间凤凰再生了好几次。百年前的IBM主业是生产会计设备，随后转向大型计算机设备的制造，然后是个人电脑，最后也是最近的一次，是转型为信息技术服务咨询商的角色，每一次转型都面临市场的严重质疑，他们总是认为IBM太大、太老和太盘根错节，很难适应转型。

这些企业的生存之道是他们能够竖耳聆听市场的变化，发现新的市场需求，善于捕捉机遇的公司就会想办法来满足这些潜在的市场需求。关键是他们需要断然放弃原来的基地，放弃原来使自己风光起来的那点仅有的辉煌。这都需要强有力的领导团队，需要灵活应变的企业文化。

我们很难期待报纸转型成为一种让人收藏的奢侈品。报纸行业的普遍衰落，很大程度上是互联网兴起的十年间，作为内容产业的报纸行业固守传统，拒绝主动拥抱历史性机遇而造成的结局。这个行业普遍来说管理能力低下，固执于原有单一的收入模式，不愿意为未来进行战略性投资，如今充满了退出舞台的恐惧，也是早晚面临的困境。我们相信会有大量的报纸将无奈退出竞争，然而会有什么样的纸质媒体生存下来，他们又会以怎样的方式为读者提供有价值的内容，又如何打造出新的收入模式，我们如今所熟悉的记者和编辑们会如何生存下去？这些都是值得深入思考的问题。

作者徐雷是资深品牌、营销工作者。曾就职于麦肯锡、道琼斯等多家跨国企业从事公共事务和品牌管理工作。他的个人博客：http://reputationmgr.blog.sohu.com

蒙牛OMP是怎样炼成的？

《财经》记者 李虎军，王姗姗，刘京京，赵何娟

国家质量监督检验检疫总局（下称质检总局）的一纸公函，将中国乳业巨头之一的内蒙古蒙牛集团（香港交易所代码：02319，下称蒙牛）推到了火山口上。2009年2月2日，质检总局食品生产监管司向内蒙古质监局下发《关于蒙牛特仑苏监管意见的函》，要求内蒙古质监局责令蒙牛禁止向其高端液态奶“特仑苏”中添加OMP（Osteoblasts Milk Protein，简称OMP，造骨牛奶蛋白）和IGF-1（类胰岛素生长因子）。这份公函同时表示，中国未对OMP的安全性作出明确规定，而IGF-1不是传统食品原料，也未列入食品添加剂使用标准；如果蒙牛认为OMP和IGF-1是安全的，需按照法定程序向卫生部提出使用申请。

2月11日，一封匿名电子邮件将质检总局上述公函的复印件提供给媒体。此事经包括《财经》在内的多家媒体报道后，蒙牛的股票价格和特仑苏的销量均应声而落；当天，蒙牛在香港的收盘价比前一个交易日下跌了12％，盘中跌幅一度逾22％。此时，距离蒙牛旗下的这款高端产品正式面市已经三年。由于恰逢三聚氰胺风波仍未彻底平息的微妙时刻，舆论与公众均一片哗然。

蒙牛随即回应称，OMP实际上就是在国际上奶业普遍添加的“牛奶碱性蛋白”（Milk Basic Protein，简称MBP），其特仑苏系列产品根本没有添加IGF-1。2月13日，卫生部也很快在其网站公布了该部会同质检总局等部门组织专家研讨的结果，称“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”。

这场风波却并未就此平息。因为围绕着OMP、蒙牛乃至监管者，公众还有太多的疑问仍未得到圆满的解释。

特仑苏“神话”

在中国的城市中，几乎走进任何一家超市的奶制品柜台，都可以看到“特仑苏”的踪影。2005年下半年，蒙牛率先在市场上推出了高端液态奶产品，并给它取了一个略显生僻的名字——“特仑苏”，蒙古语意指“金牌牛奶”。最初其强调的卖点，是奶源都来自北纬40度世界公认的优质奶源带，因此，产品包含了更丰富的天然优质乳蛋白。后来，蒙牛又趁势推出了特仑苏低脂奶、特仑苏OMP奶、特仑苏有机奶三种系列产品。在之后三年内，虽然价格累计上涨了近四成，但销售业绩依旧惊人。

其中最引人关注的，则是特仑苏OMP牛奶。除了特仑苏的固有优势，蒙牛宣称这款产品还含有一种特殊的“造骨牛奶蛋白”OMP，试图从技术上寻找卖点。在其官方网站上，蒙牛宣称，OMP“能显著改善骨骼合成代谢，增加骨密度，促进骨量增加，使肌体骨骼更健康”。目前，一箱特仑苏OMP牛奶的售价大约是61元，折合每包（250毫升）约5.10元；而一包250毫升的普通常温液态奶，售价只要2.40元，不及其的一半。招商证券分析师王晓涤告诉《财经》记者，目前常温液态奶的毛利率一般在20％左右；特伦苏OMP这样的高端奶凭借高价位，毛利率可达30％以上。2007年，特仑苏系列产品的销售收入仅占蒙牛全年总收入的７％左右，利润贡献却高达20％。

蒙牛通过非常营销手段，不断在乳业市场攻城掠地的背后，是中国乳业竞争的白热化，以及蒙牛自身对业绩高速增长的极度渴求。特仑苏被正式推出的前一年，2004年，连续数年高速增长的中国乳业市场增速开始明显放缓；尤其是中低端乳制品市场，更出现了饱和的迹象。根据中国奶业协会（下称中国奶协）的统计数据，2004年，城镇居民人均乳制品消费支出仅增长了6.1％，而前两年的增长比例分别是30.58％和19.03％。

高度同质化的乳品企业，不得不依靠“价格战”抢占市场份额。超市里，“买二赠一”“买一赠一”的促销场景随处可见，中国乳制品一度沦落到“奶贱于水”的地步。与此同时，能源和饲料、运输费用却持续上涨，这些都大大挤压了乳制品企业的利润空间。在中国奶协2005年年会上，理事长刘成果透露，当年中国只有不到三成的乳品企业盈利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。

成立于1999年的蒙牛，在经历了连续七年的快速扩张后，总资产从最初的1000万元飙升至2005年底的60亿元，主营收入亦由3700万元增至过百亿元。2005年上半年，蒙牛刚刚赢得了与摩根士丹利、鼎辉、英联三家投资公司的第二次“对赌协议”，获得6100万美元的追加投资。此前的2003年，蒙牛曾与摩根士丹利、鼎辉、英联三家投资机构签订了一份“对赌协议”，其中约定：如果在2004年至2006年三年内，蒙牛乳业的每股赢利复合年增长率超过50％，三家机构投资者就会将最多7830万股转让给金牛（蒙牛为了在海外上市注册的壳公司）；反之，如果年复合增长率未达到50％，金牛就要将最多7830万股股权转让给机构投资者。

特仑苏的适时推出，使得蒙牛成功摆脱了单纯依靠普通液态奶销售的增长瓶颈，开辟了一个全新的市场。根据蒙牛公布的财务报告，2006年上半年，蒙牛液体奶收入64亿元，较上年同期增长超过60％。在董事会报告中，蒙牛首次将业绩增长归因为“借助推出高附加值产品及实行产品差异化策略”。2007年年报中，蒙牛亦表示，随着国内消费结构的变化，中国乳制品的产品结构亦经历重大变革，高科技含量及功能性产品继续成为市场竞争的亮点。

至2008年9月，中国乳品业爆发三聚氰胺污染事件，更强化了消费者“花钱买放心”的意识。以“优质奶源”为号召的特仑苏、伊利金典等高档液态奶，销售不降反增。在一次分析师会议上，蒙牛管理层就明确表示，“三聚氰胺事件”发生后，蒙牛的市场恢复主要就是靠以特仑苏为主的高端产品。

“自主研发”之路

提起特仑苏OMP牛奶的诞生，还得从蒙牛与“公众营养与发展中心”（PNDC）的联姻说起。根据公众营养与发展中心网站介绍，该中心于2001年12月由原国家发展计划委员会（下称国家计委）宏观经济研究院和有关单位共同组建，挂靠于宏观经济研究院下。原国家计委副主任郝建秀担任中心总顾问一职。在国家计委改组为国家发展和改革委员会（下称国家发改委）之后，PNDC也变成了国家发改委宏观经济研究院的内设机构。

谈到与蒙牛合作的初衷，公众营养与发展中心主任于小冬告诉《财经》记者，十几年前，中国乳业依靠低价格打败了国外乳业，却牺牲了奶的安全性与营养价值。而当全球乳业已经进入“科技战争”阶段时，中国乳业却缺少过硬的高科技品牌，这让人“有些担心”。因此，当蒙牛拿出OMP这样的“高科技物质”时，他觉得应该鼓励。尽管他对《财经》记者坦言，当时甚至搞不清楚蒙牛的OMP到底是自己提取的，还是进口的。

2005年，PNDC正式“委托”蒙牛开发以牛奶为主要介质的改善骨骼健康的产品与技术。据称，这是公众营养与发展中心提出的“政府设题、企业担纲”新合作模式，即由该中心选择企业承担研发工作，并对企业进行监督和指导，在缩短研发周期的同时保证产品的效果。为了证实OMP的作用，PNDC又同时“委托”北京大学医学部进行《OMP增强骨密度试验项目》研究。于小冬称，为了保证客观性，北京大学医学部并不知道该样品是由蒙牛配制的。

半年多之后，北京大学医学部公共卫生学院教授林晓明领导的课题组交出了成果报告。2006年3月29日，由PNDC主办的专家评审会在北京举行。该中心网站称，与会专家给出了一致结论，“OMP被证明可以有效地促进骨代谢、增加骨密度、促进骨量增加”。该中心网站曾透露，当时参加此次评审会的专家，包括国家食物与营养咨询委员会常务副主任梅方权、中国农业大学教授南庆贤、中国乳制品工业协会理事长宋昆冈、中国奶业协会副理事长王怀宝、北京大学儿童青少年卫生研究所所长季成叶、中国食品科技学会副理事长刘兴信、中国疾病预防控制中心研究员赵熙和。至此，OMP牛奶算是从公众营养与发展中心和诸多专家那里，获得了“权威证明”。

在2006年第3期《呼和浩特经济》杂志（双月刊）上，蒙牛总裁杨文俊撰文称，该集团担纲研发的“造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度项目”通过专家组鉴定，推出了世界上第一款“吸收钙、留住钙”的OMP产品——蒙牛特仑苏OMP牛奶。该文还称，这一高科技产品是中国科学家和蒙牛用了l8个月联合完成的、具有独创性和自主知识产权的科技成果，完成了“中国乳产业由‘中国制造’到‘中国创造’的首次飞跃”。蒙牛的宣传材料还经常提及，2006年10月在上海举行的“第27届国际乳业联盟世界乳业大会”上，特仑苏从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越其他竞争对手，捧回了2006年度“新产品发展奖”。

然而，直至此次事件爆发，蒙牛才首次承认，特仑苏中最为关键的原料OMP实际上并非自主研发，而是由新西兰进口。据《财经》记者了解，“新产品发展奖”也仅仅是国际乳业联盟（IDF）“营销奖”（Marketing Awards）之下的一个奖项。它表彰的是营销技巧或者说策略，与是否自主研发以及技术创新并无关系。

试验背后的玄机

蒙牛在OMP牛奶产品宣传中，曾刻意突出“经公众营养与发展中心实验证明有效”的字样。而该中心对此似乎也采取了默认态度。直到此次事发后，于小冬才在接受《每日经济新闻》采访时称，蒙牛直接用该中心的名义是不准确的，因为公众营养与发展中心是国家政策机构，不是实验机构,“蒙牛如果写经技术部门认证会更权威”。

实际上，笼罩在OMP牛奶上的迷雾，并不限于此。早在2006年4月，于小冬做客新浪嘉宾聊天室时曾称，OMP牛奶的动物和人体实验结论表明，它对钙的吸收、存留，以及增加骨密度有显著效果。然而，参加评审会的中国农业大学教授南庆贤接受《财经》记者采访表示，当时接受鉴定的只有为期90天的大鼠实验，并没有人体试验。而大鼠毕竟与人体有着显著差别，对大鼠有效并不等于对人体有效。即使这次动物实验，也并不像蒙牛和于小冬宣称的那么完美。在2007年1月《卫生研究》杂志上，林晓明发表了题为“牛乳碱性蛋白对大鼠骨密度的影响”的论文，而所谓的“牛乳碱性蛋白”（MBP）正是由蒙牛提供。

论文中提到，90天的实验结果显示，低剂量的MBP可以显著增加大鼠股骨密度，但中、高剂量的MBP对骨密度几乎没有影响；去卵巢大鼠的股骨密度与对照组相比，则没有明显变化。根据这个实验结果，特仑苏OMP牛奶并非喝得越多越好，而且或许对绝经后的女性无效。蒙牛向《财经》记者提供了一份盖有北京大学医学部公章的《OMP牛奶对青年女性骨密度与骨代谢的影响》研究报告。但《财经》记者注意到，该报告的完成日期是2008年8月，此时OMP牛奶已经上市两年多。南庆贤也透露，听说蒙牛后来又“补了人体试验”。

报告称，北京大学医学部在医学院校中招募了84位18岁至20岁的女学生，进行了为期八个月的试验。这些女学生被分为饮用牛奶的对照组、饮用普通牛奶组、饮用OMP牛奶（每250毫升牛奶中的OMP含量为40毫克）三组。值得关注的是，报告显示，饮用OMP牛奶的那组女学生全身骨密度的增加幅度，反而不及饮用普通牛奶组。当然，二者的区别在统计学上并不显著，这种区别可能与人体差异、实验操作等因素有关。但这些试验数据恰恰说明，OMP牛奶与普通牛奶对女学生们全身骨密度的影响，并没有多大差别。

报告宣称，该研究的干预期限由原先设计的六个月最大限度地延长到了八个月，以期望能观察到骨密度的变化，但依然未能观察到，“要想对OMP增加人体骨密度得出具有说服力的结果，至少需要更长的试验周期来验证”。当《财经》记者联系到林晓明教授时，她不愿对OMP研究做出具体回应，只是表示牛乳碱性蛋白还在研究之中，“科学的东西（很多）都不是真理”。

OMP戏剧“变脸”

在特仑苏OMP牛奶上市的早期阶段，蒙牛曾经将OMP描述为“造骨牛奶蛋白”，并称其主要成分包括IGF-1。2006年2月，蒙牛向中国国家知识产权局提交了名为“一种液态奶”的专利申请，申请号为200610003551.9。根据专利申请书的描述，该发明是“在牛奶中添加IGF-1”，每100重量份液态奶中IGF-1的含量为0.25至0.50重量份；IGF-1的来源，为上海统圆公司。

这份专利申请书并未提及特仑苏或者OMP。学术打假网站“新语丝”创办者、生物化学博士方舟子在《中国新闻周刊》撰文回忆说，他在2007年就获得了一份《造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度实验专家评审意见》，评审意见中提及由北京大学医学部进行的大鼠实验结果，“与专利申请书中所述完全相同”。方舟子据此推断，特仑苏OMP牛奶就是IGF-1牛奶，而特仑苏牛奶中的IGF-1含量为一般牛奶的数万倍，“如果他们真的添加了这么多的IGF-1的话”。一般看法是，牛奶中的IGF-1会被直接消化掉，无法直接进入人体血液，但方舟子警告说，哪怕只有一小部分IGF-1躲过消化直接进入人体，就会使血液中的IGF-1含量显著增高，“增加患多种癌症的风险”。

从2007年5月底起，广东奶业协会主办的南方奶业网也开始刊登方舟子等人质疑特仑苏的文章。但据该协会原副会长王丁棉后来透露，仅仅过了半个月，他们就在压力之下被迫撤下了那些文章。2008年12月，《第一财经日报》曾刊发过质疑特仑苏的报道。此时，蒙牛已经否认在特仑苏中添加了IGF-1，并强调OMP就是“牛奶碱性蛋白”，这种原料由上海统圆经手、从新西兰Tatua公司进口。

而蒙牛在提交给有关部门的汇报中，援引美国食品药品监督管理局（FDA）的一份报告说，牛奶中IGF-1浓度的变化不会增加人体罹患癌症的几率。但实际上，FDA报告主要针对的是那些使用了重组牛生长激素的奶牛，这种奶牛所产的牛奶中，IGF-1浓度仅比一般牛奶增加约一半。此次风波发生后，蒙牛还对媒体称，内蒙古质监局实地考察后出具的报告包括了OMP牛奶“未添加IGF-1”的表述。

2009年2月14日，在北京举行的新闻发布会上，蒙牛总裁杨文俊进一步解释说，该公司大量的知识产权专利是用来储备的，OMP与“一种液态奶”是“截然不同的两个概念”。不过，他似乎忽视了一些事实：根据内蒙古产业化办公室主办网站2007年11月刊登的一则报告，特仑苏OMP牛奶已受专利保护，而专利名称和申请号均与前述添加IGF-1的那种液态奶完全相同。此外，蒙牛技术总监母智深在过去两年中，也曾以内蒙古农业大学食品科学与工程学院研究人员的身份，与他人合作在国内期刊上发表过几篇综述性论文，并在论文中称OMP的主要成分包括IGF-1。当然，正如方舟子等批评者认为，在实际营销中，OMP中不含IGF-1的可能性更大，“因为IGF-1是很昂贵的”。

不止是蒙牛

随着OMP的变脸，人们对安全性的关注也开始从IGF-1逐步转移到MBP上来。卫生部网站在2月13日刊登的消息，也让蒙牛松了一口气。这则消息称，该部会同质检总局等部门组织了专家研讨，形成的意见为：OMP是牛奶经脱脂、膜过滤等方法获得的牛奶蛋白组分，主要成分为乳铁蛋白、乳过氧化物酶，产品有新西兰食品安全署出具的安全证明，“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”。

不过，卫生部网站的消息并未说明专家研讨的细节。参与了此次研讨的中国农业大学食品科学与营养工程学院教授任发政对《财经》记者承认，专家们只是对蒙牛所声称添加的那种物质本身进行了研讨；至于特仑苏中到底添加了什么东西，是执法部门的事情。新西兰食品安全署（NZFSA）市场准入部门的高级项目经理尼尔麦克里奥德（Neil McLeod）则告诉《财经》记者，在该机构的目录上，并无MBP这种产品名称。而根据蒙牛出示的NZFSA证明文件，Tatua出口到上海统圆的产品，其实是乳铁蛋白共分离物（lactoferrin co-isolate）。

麦克里奥德说，乳铁蛋白、乳铁蛋白共分离物和乳过氧化物酶都得到了NZFSA的批准，被归类为营养粉末，可以作为奶制品的原料使用。这几种原料在新西兰有广泛使用，并出口到多个国家。这也意味着，NZFSA认为这些奶制品原料是安全的。然而，如果OMP牛奶使用的不过是这些来自新西兰的常见奶制品原料，其“高端奶”身份就颇有些讽刺意味了。

不过，时至今日，一些人士对特仑苏到底添加了哪些组分仍存有疑虑。黑龙江省乳品研究所高级工程师郦韬珉就对《财经》记者表示，建议由国家有关部门组织对各批次的特仑苏产品进行IGF-1含量检测，“我也可以完成这个工作，但必须得到国家有关部门的授权。”他还提醒说，即便蒙牛的OMP就是MBP，也不一定符合上市的安全要求，“因为安全与否，不但要标示出全部成分，而且还要标出含量。”

此外，更值得关注的是，蒙牛并不是惟一一家存在“疑问手”的奶业公司。因为在高额利润的诱惑下，特仑苏很快有了追随者。事实上，在蒙牛大肆宣传OMP的神奇功效的同时，2007年4月，伊利（上海交易所代码：600887）也推出了以健骨营养蛋白为核心技术的高钙CBP健骨配方奶粉系列。2008年８月，伊利又将这种CBP蛋白应用于“营养舒化奶”系列牛奶中。

据《财经》记者了解，与OMP一样，CBP也是从新西兰进口，是新西兰适华利（Seperex）公司与新西兰农业研究所（AgResearch）合作研发的产品。CBP的英文名称为Colostrum Basic Protein，意为初乳蛋白。在此之前，适华利与韩国一家名为RexGene的公司已经开始合作。而RexGene公司研究人员在2007年发表的一篇研究论文中，对这种来源于牛初乳的蛋白进行了分析。通过老鼠实验，研究人员探讨了CBP与骨骼新陈代谢的关系，称这种蛋白“可能增加骨密度”；但是，《财经》记者尚未查询到与CBP人体试验相关的公开信息。即便如此，伊利也已经在其产品宣传中使用了“健骨营养蛋白”的名称。有专家透露，伊利的CBP和蒙牛的OMP一样没有得到卫生部的批准。

有趣的是，尽管CBP和OMP在奶制品中使用的合法性目前都存在疑问，却都已经为企业带来了实在的收益乃至荣誉。2007年度内蒙古呼和浩特市科学技术奖励名单中，伊利的CBP高钙奶粉赫然在列。而蒙牛的特仑苏OMP也被内蒙古自治区政府授予过“科技自主创新名牌产品”的称号。

追问刚刚开始

在质检总局禁令下发之后，卫生部在其网站表示，OMP对健康无害；但在声明中，仍然强调蒙牛从新西兰进口并使用OMP原料并没有事先向卫生部提出申请，还存在夸大宣传产品的功能的行为。即使OMP的安全性并不存在问题，蒙牛前后不一致的表态以及宣传上的蓄意隐瞒行为也仍然令人失望。蒙牛技术总监母智深曾声称OMP牛奶的主要成分包括IGF-1，但后来又断然予以否认，且未给出任何可以服众的解释。

当然，企业或许也有一些苦衷。蒙牛方面就对《财经》记者称，当初之所以未向卫生部门进行申报，是因为OMP类型产品在美国等多个国家和地区作为一般食品原料监管，无需申报，而国际食品法典委员会《食品法典》认为，“经添加或去除牛奶成分后的牛奶仍然可以称为牛奶”。一位业内人士还认为，国内某些食品标准和管理办法的条款含混不清，有时会让企业无所适从。例如，《新资源食品管理办法》规定，“因采用新工艺生产导致原有成分或者结构发生改变的食品原料”需按新资源食品进行申报。但在实际生产中，食品原料成分难免发生些微的变化，“那你说改变多少才算是改变？0.01％还是10％？”

在这一事件中，同样令人困惑的，还有公众营养与发展中心所扮演的角色。该中心在缺乏专业判断能力的情况下，仍然在OMP牛奶的非法上市和夸大宣传中推波助澜。其“政府机构”的身份，更增添了对于市场的迷惑性。

或许更值得反思的，仍然是作为公众健康守护者的监管部门。早在OMP牛奶上市之后不久，“新语丝”网站创办者方舟子和广东省奶业协会均对其提出过公开质疑。但是，上述声音没有获得监管部门的回应，甚至被一些力量人为压制。广东省奶业协会原副会长王丁棉对媒体透露，该协会在2007年6月曾向广东省食品药品监督管理局、质量技术监督局和卫生厅等部门书面反映特仑苏的情况，均如石沉大海。

直到今年2月，质检总局和卫生部等监管部门才对特仑苏OMP牛奶的违法行为公开表态，且至今未对公众披露调查和研讨的详细信息。方舟子对《财经》记者说，希望上述监管部门公布给OMP做鉴定的专家名单，“卫生部应该找独立的专家重新做鉴定，并给出正式的结论”。

新西兰食品安全署的尼尔麦克里奥德在接受《财经》记者采访时还表示，根据新西兰法律，乳制品或其衍生产品，不允许宣称其保健功效（health claims）。不幸的是，对于蒙牛等企业的夸大宣传，中国的监管部门在很长时间内都没有作出反应。实际上，这种监管者不合时宜的沉默，由来已久。从蒙牛OMP营销策略的“精髓”中，似乎不难发现当初“脑白金”的影子。在1997年获得批准的这种保健品的销售过程中，史玉柱同样把医学上通用的“松果体”变成“脑白金体”来宣传；至于“脑白金”的本质仅仅是“褪黑素”，更是略过不提。

即使在2002年，包括《南方周末》在内的众多媒体已经集体炮轰“脑白金”之后，作为监管者的国家食品药品监督管理局（SFDA）也始终缄口不语；仅有河南等地的工商部门，曾以虚假广告宣传的名义，对其进行过微不足道的处罚。目前，公众还在等待有关执法监管部门如何进一步对蒙牛的违法行为作出处理。一部即将出台的新法律，或许可以给公众更多的信心——2009年2月28日，十一届全国人大常委会第七次会议在第四次审议后最终通过了《食品安全法》，中国食品监管体制的变革注定将再度成为各方关注的焦点。

Google在全球网络世界的影响在持续地上升中。据comScore的数字，2005年7月之前，Google的全球市场份额领先雅虎6个百分点（36.5%对30.5%），但是如今这个领先优势已经是压倒性的了，双方相差整整42%（63%对21%)。另一家网络调查公司Hitwise的数据，Google已超过了70%的份额大关，在美国市场上，Google排名第一为72%，雅虎17.9%排名第二，微软的两个搜索引擎服务MSN和Live.com加在一起5.4%，排名第三。Google的这个增长势头使人担心，那些硕果仅存的竞争对手将最终被彻底逐出搜索引擎市场。

面对庞大的Google帝国，监管机构开始竖起了耳朵。去年Google不得不放弃了同雅虎之间的广告合作，因为美国司法部声称要打一场反垄断官司来阻止这笔交易。最近，一家小网站公司TradeComet.com以市场垄断指控将Google告上法庭，指责其通过操纵广告系统来不公正地伤害潜在的竞争对手。但要以反垄断名义起诉Google其实不算太容易，Google的法律说辞是，其在网络搜索引擎市场上的领先地位简直命薄如纸，只是一次性地点击鼠标而已，任何用户的忠诚度可以随时蒸发消失。听起来还是颇有说服力的。

Google市场份额的遥遥领先是其服务品质的成功，Mindshare（意识份额）的胜利。人们已经将Google完全看成了搜索引擎的同义词，如今搜索引擎是网民的首要入口，而10个网民中有7个用Google这个入口。这个不仅对竞争对手们来说是要命的，对大多数网站经营者来说，恐怕也很难让他们安稳，对于他们来说，如今每10个网站访问者中有8、9个是Google引荐过来的，算是给捏住命门了。

目前很少有调查研究可以证明大多数人对某种搜索引擎具有特别的偏爱和感情。作为一个网络服务，用Google只能说是人们的一种习惯，也许网民会去试用别的搜索引擎，但他们会很快又回到原来熟悉的环境，习惯是很难打破的。尽管雅虎和MSN等竞争对手在质量上很难说劣于Google，但技术和服务方面的小小改进并不会改变现状，假如网民的习惯已经养成的话。正如在中国，技术的相对优势和更本土化、更灵活的市场推广，使百度超过谷歌成了中国网民的搜索习惯，这方面的优势也很难打破，哪怕百度给骂得狗血喷头。

目前看来，这个市场格局恐怕很难短期内改观。对于竞争对手来说，搜索引擎的机会在哪里呢？也许机会着实不多了，很难指望不作恶的Google像百度一样去犯严重的道德错误，进而激怒其广大的用户。机会更在于一场技术革命，能打破现有搜索服务给用户带来的体验和价值，这种打破必须是激进的，全新的信息呈现方式，可以帮助用户更智能化、更简便地完成搜索任务。人们并不是为了搜索而搜索，他们出于找工作、买车、买机票等各种实际的生活和工作目的。搜索本身并不是目的，高效地完成生活和工作任务才是目的。搜索引擎如果能在这方面更进一步，就有可能打破现有格局，这就意味着你可以告诉用户，虽然Google已经是你生活中不错的、挺帮忙的朋友，但你可以另外交一个更风趣、更有帮助的朋友。如今也许只有雅虎和微软有足够的资金实力、品牌实力来打破Google的垄断，或者也许像Cuil那种静悄悄摸黑进城的中小玩家，而不是任何监管机构。

奥巴马充满激情的就职演说中，他曾希望美国人分担责任。但是他的第一步需要让华尔街大佬们承担责任，这篇文章可以告诉人们，这有多困难。上海要抄底华尔街人才，这种说法也开始变得可笑和困难重重。笔者记得当年政府要效仿韩国建立一批企业巨头，没想到还没来得及做，韩国就发生了严重的经济危机，财阀体系也暴露出种种丑闻，随后便不了了之。

南方周末：华尔街依然强大

朱伟一

华尔街人爱发奖金，一发奖金就成了超级男人，不行都行——华尔街老大几乎清一色的爷们。2008年美国金融界风雨飘摇，噩耗不断，但年底华尔街大发奖金，共发出184亿美元的年终奖，虽较2007年的329亿美元下降了44%，但仍然相当于2004年的水平，而且奖金的实际下降额只有36.7%——因为大量裁员（华尔街人对自己的同类也行虎狼之道），分钱的人也少了，2008年，华尔街的从业人员人均分得112000美元的年终奖。

华尔街一贯标榜自己是业绩与报酬挂钩，可他们2008年的业绩并不好。2008年，华尔街的金融机构亏损了350亿美元，是2007年亏损额的三倍。都说败军之将不足言勇，但华尔街就是不信这个邪——其他地方的资本市场也大致如此。华尔街的老大们还有一条理由，说是多发奖金是为了留住人才。这条理由同样站不住脚。美国金融系统和美国经济被华尔街的那些“人才”弄得万劫不复，这样的人才少一点有什么不好？中国愿意去华尔街人才市场抄底，就让中国去抄好了。
华尔街发奖金让奥巴马很难堪。奥巴马在其就职演说中大谈责任，说是“每个美国人都应该认识到，对自己有责任，对国家有责任，对世界也有责任”。奥巴马还表扬了那些主动少拿钱的人，“那些无私的工人们宁愿自己的工时少些，也不愿意朋友们失去工作”。说得多好啊！很有伟大领袖谆谆教导的意思。可这边奥巴马话音未落，那边就大发奖金。华尔街不理睬奥巴马，其中美林的气焰最为嚣张——奥巴马白宫装修的经费不过15万美元，美林前老总赛恩装修办公室便用去120万美元。

奥巴马本来是在帮助华尔街和稀泥。在就职演说中，奥巴马对金融危机根源的解释是：“我们的经济被严重消弱，其原因是某些人的贪婪和不负责任，但也是我们的集体之过，我们没有做出艰难的选择，没有为迎接新时代的到来而为国家作好准备”。对于华尔街的罪恶，奥巴马可以说是轻描淡写，还谈什么“集体之过”。实事求是地说，在资本市场这个地方，平民百姓是没有多少选择余地的，奥巴马大谈集体责任，就是在帮助华尔街转移人们的视线，还在忙前忙后，让国会多为华尔街拨些救援款。奥巴马如此呕心沥血，金融老大们至少应该配合一下才是。

他们不配合，给自己大发奖金，打了奥巴马一记响亮的耳光，如果他再保持沉默，那就是自己打自己耳光了。奥巴马终于发怒了，指责华尔街发钱是“可耻的，很不负责任的”。国会的民主党议员中也有人表态，要求华尔街将拿回家的奖金再吐出来。不过，同样的话，要是由奥巴马来说就更好了。华尔街一边吃救济，拿着纳税人的血汗钱，一边给自己大发奖金，奥巴马应该明确要求华尔街将奖金吐出来才对。2月1日，《纽约时报》登载了一篇专栏文章，题目是《肥猫，吐出你的不义之财》。这是美国主流媒体向华尔街打响的第一枪。作者就指出，仅仅批评是不够的，“需要一到三个特别检察官”来追查年终奖一事。

面对华尔街的猖狂，奥巴马为什么缩手缩脚？布什总统对华尔街放任自流情有可原，二战之后，共和党总统与大资本家亲如一家。但民主党传统上与劳工走得还是很近的。更何况，奥巴马内心深处应该是一位自由派人士。你看，他刚一上台，便要求一年之内关闭美国的海外监狱，废止酷刑、允许各州比联邦政府更严格地限制汽车尾气排放量、恢复美国对外国计划生育的援助。这些都是自由派的行动纲领的一部分，也有助于全球环保和世界的和谐发展。自由派对资本市场通常持怀疑态度的多。还有，奥巴马是写书发的财——两本畅销书为他进帐数百万美元。换言之，奥巴马是靠文字和思想发的财，对资本市场不会有太深厚的感情。可是在华尔街的问题上，奥巴马为什么就畏难情绪很大？

原因很简单，大选中奥巴马拿了华尔街的很多政治捐款。总不能一只手拿钱，同时伸出另一只手打人。被逼急了，华尔街还可能反戈一击，要求奥巴马退回政治捐款，他怎么办？奥巴马可以辩称，奖金与政治捐款是两回事。但华尔街会说，没有高额奖金，哪来的钱给你政治捐款？拿了人家的钱就没有办法了。华尔街的报复心很强，得罪了他们日子不好过。华尔街出来的一位部长曾经警告过克林顿，得罪了华尔街就不要想当总统。

华尔街如此肆无忌惮，奥巴马有不可推脱的责任。他任命的财政部长盖特纳和证交会主席夏皮罗都是华尔街的人。新任财政部长还有漏税的“前科”。漏税与年终奖相比，哪一个问题更严重？盖特纳如何能够理直气壮地批评华尔街？证交会的女主席夏皮罗，在证券自我监管机构的数百万美元的薪酬拿了好几年——资金来自华尔街金融机构的会费，华尔街过去对老太太是春天一般温暖，她如何能翻脸不认人，对待华尔街像寒冬一样严酷？做不到啊！如此一来，华尔街的那些人难免有恃无恐，觉得虽有金融危机，一切仍然在他们的掌控之中。

奥巴马的“责任”之说也有问题。强调“责任”也就是强调自觉，这话华尔街爱听，资本市场的所谓“自我监管”就是以自我约束为基础的。金融危机已证明，自我约束和自我监管不灵。

华尔街太强大。但历史上不是这样的，历史上美国总统对华尔街很强势。美国公认的四位伟大总统是华盛顿、杰弗逊、林肯和老罗斯福，他们的巨大头像已经被刻在了山岗的岩石上。华盛顿和杰弗逊对华尔街没有什么成见——他们当总统的时候，还没有华尔街。但林肯和老罗斯福的态度很清楚，两人对华尔街都深恶痛绝。老罗斯福称华尔街的人是些“富甲天下的恶人”，林肯对华尔街更是满腔怒火。南北战争期间他说过，“现在这种时候，华尔街那帮人还在赌黄金，你说他们是什么人？按我的意思，请他们一人吃一颗子弹，把他们的魔鬼脑袋打飞。”据说奥巴马崇拜林肯，酷爱林肯的名章名篇，但林肯痛斥华尔街的话，奥巴马怕是说不出来。不过，直到1988年总统大选，民主党总统候选人杜卡基斯还在与华尔街抗争，称华尔街是“垄断的游戏和特权政治”。美国总统向华尔街点头哈腰，是克林顿开风气之先。

华尔街今天依然强大。奥巴马批评了华尔街，华尔街虽不反驳，但是奖金也不退。这等于又给了奥巴马一记响亮的耳光。美国总统尚且如此，其他人就更敢怒不敢言了。中国的国家主权基金在美国的金融机构中也有投资，也算是华尔街的一个小东家了，但乱发奖金一事，中国的主权基金也没有什么公开的表示。为什么呢？还是因为华尔街很强大。有一种错误的观点，说是华尔街人聪明，钻了法律的空子，拿了钱也叫你没有办法。恐怕不是。奥巴马真要想管，办法有的是。纽约州检察长就给美林的前老总发了传票，要他解释一下奖金的事情。多行不义必自毙，子故待之。华尔街如此不知进退，是否会走向自己的反面？很难说。中国崇拜华尔街的人就很多，金融危机之后还愿意重走一次华尔街的道路。华尔街也准备转战中国，帮助中国朋友大力发展资本市场。
（作者为中国社科院法学所兼职教授）

南方周末：先夸央视，再赞百度

央视春晚有力量，不看也无法抵挡它的影响。我就是例子，除了“躲过初一，躲不过十五”的感受之外，还有“瘦死的骆驼比马大”的感慨。我受的影响，来自百度在春晚曝光引发的议论。有网友统计，一次软广告，两次硬广告，加上三四次CEO露脸，这是百度春晚正面曝光的成绩单。

先回顾往事，熟悉背景，有助于理解。央视曾两度曝光百度在搜索结果“竞价排名”中弄虚作假，此其一；其次，三鹿毒奶粉事发后有过针对百度的300万元“公关”的事迹；第三，为挣钱，百度鱼目混珠，长期将付费广告置于搜索结果排头的位置，欺诈误导用户；还有，百度是新媒体，很自负，从来不好在包括央视在内的传统媒体大投广告。

今年春晚，央视和百度你中有我，我中有你，联袂亮相，和谐到了双方不用对公众作任何解释，仿佛啥都没发生过的程度。怪不得众说纷纭。在我看来，不论是揣摩央视和百度谁“潜规则”了谁，还是对两大媒体的公信力和形象充满疑虑，都很自然很合理。只是大过年的，光批评不表扬未免晦气，我不妨力排众议，连猜带蒙说几句夸奖的话，或可讨个吉利，连带抛砖引玉。

先夸央视。当初曝光百度欺诈，无论动机如何，客观上揭露了真相，履行了媒体责任，这就值得鼓励。“曲线救国”迫使百度做广告、与网络争夺广告之类的传言，姑妄听之外，也可以理解。毕竟央视也要钱，否则，那幢以扎马步的姿势弘扬中国武术的央视新大楼怎么建得起来？

撇开春晚巨额广告费用，还可把接纳百度当做央视的大度来肯定，再乖的孩子也有尿床的时候，知错就改就是好同志，不服输再封杀也不迟。“度尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”，双方默契在胸，就是商业秘密，有不说的权利，所谓“兄弟阋于墙，外御其侮”嘛。阅历丰富的人，可以参照样板戏《沙家浜》里“阿庆嫂和沙奶奶打起来了”等情节来加深理解。

百度表面异常听话，私下捞钱没底线，该自认为是对股东负责吧？至于犯了众怒，股价大缩水，虽是必然，也属意外。现在，吃一堑长一智，悟到和谐社会和为贵，能屈能伸也是进步。冒不端行为被更多人知晓的风险上春晚，战略眼光高远，且勇气可嘉，很赞。至于央视春晚广告竞价，以及软硬兼施的传播方式，是否重蹈了百度竞价排名的覆辙?这个问题的探讨，难免逆耳，不属夸赞范畴，无须我来置喙了。

一般来说，百度作为一个搜索引擎的行业老大，它是用不着砸广告来提升品牌知名度的，我们暂且假定百度主要出于如下目的：为了修复前期造成的信任危机。但是必须要看到，信任是完全无法通过拜年的方式来实现的，因为对百度产生恶感的多是知识人群，而并不是从不上网的大婶大妈，且不说知识人群普遍已经对春晚和央视这种垄断性媒体和节目已经产生了厌恶，这种拜年行为本身更容易被人怀疑为黄鼠狼的拜年，方方面面看，都无法消除百度商业模式上践踏网民利益的嫌疑。因此所谓可以弥补信任危机真是无从谈起。如果百度高层有如此设想的话，那倒颇有天真无邪之态了。

百度的真实动机，其hidden agenda，似乎并不在于重建品牌信任，而是出于这么两点：首先是通过赞助和央视修复关系或加强关系，其次，是通过央视平台的良好呈现，向人们表明，百度和央视是友好的。

笔者想起当时那个以流畅的废话著称的知名主持人曾经在百度被央视曝光后，这么轻飘飘地用官方的口吻说，没有关系嘛，改了就好。百度的春晚亮相，无非是公关央视的一个高潮而已。

李彦宏的微笑似乎在说，在中国，你只要和强势力量在一起，就无往而不利，我怕谁啊。

百度砸重金春晚重塑形象

春晚是中国老百姓过年的大事，演员们抢着登台表演，商家们争着插播广告、贺词树立品牌，2008年广受大众非议的搜索引擎百度，也不惜重金“深度”携手春晚，反复“向全国人民拜年”，意图重新塑造一下自己的形象。百度此举是否真能取得理想效果，各界说法不一，但百度此举，倒也成了今年春晚上的一个新增的网络话题。

连遭“负面”品牌受损

2008年的百度可以说是祸不单行。单从大的事件上说，先是盛传百度接受了三鹿集团300万元封口费后帮其删除负面新闻。之后又是CCTV新闻30分两次曝光百度虚假竞价排名。从表面上看，百度遭受的损失只是在纳斯达克上市的百度股价重挫，而真正的危机在于失信于民。有媒体报道，央视2009年春晚报时广告，由美的集团以4701万元竞得。郎酒集团以7099万价格赢得《2009年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名。

经历央视曝光事件后，百度显然想要找到一个渠道来重新塑造自己的形象，此次春晚正是为百度提供了最佳途径。于是，春晚之上，全国人民便反复地看到了百度向全国人民拜年的画面，另外还有百度董事长李彦宏坐在前排温情的笑容，绝对属于顶级贵宾待遇。可想而知，百度在央视春晚的广告费是何等之巨。也有一些网友认为，其实百度在给全国人民拜年的同时更是在给央视拜年。当然这只是一种猜测，面对春晚这个国家甚至国际性的大舞台，许多企业都是看重了晚会本身的传播价值才会甘心将数以千万的资金投给央视。

不惜重金挽救信用

其实在春晚正式播出前，百度的广告就已经进入了人们的视线。大年三十的19点50分，两条15秒的广告掀开了搜索引擎公司百度的品牌秀。在晚会直播中，李彦宏的面孔更是反复出现。在晚会期间21：00和23：00播出的百度冠名的贺电榜中，百度再次向全国人民送去了新年的问候。而姜昆也在相声段子中植入了“百度一下”的口号。百度在春晚的广告投放上绝对可以算是组合拳。

如此巨额的广告投放，百度图的什么？网民评论，如果仅仅从投入和产出比来说，百度的这一次赞助似乎不会得到多少比如流量之类的收益，但是从另外角度看，百度这次广告投放确是准确的，不但与央视冰释前嫌，短期内更是很难再找到一个比春晚更容易弥补信任危机的平台。

谈到互联网商赞助的问题就必须提及一下搜狐，搜狐在付出了巨额的费用后成为了奥运会的赞助商，就短短的奥运会比赛日所带来的收入而言，搜狐确实亏了，但这种影响力却是在慢慢地释放，直到现在仍有许多客户因搜狐头上的官方光环而选择将资金投向搜狐。此次春晚，搜狐又以植入式方式将广告巧妙地由赵本山的口中说出，而这种宣传的好处就在于，只要有观众看一次小品《不差钱》就会帮搜狐宣传一次，影响甚远。

而经历了去年四面楚歌的百度更是需要有人、有平台适时地帮他们解决信任问题。品牌的复苏不是一朝一夕可以完成的。按照以往的经验，春晚是央视收视率最高且最稳定的平台，百度通过这一平台进行推广无论怎么算，这钱花得都很值。正如一个网友的博客中所言“我父母均不上网，看春晚的时候，还特意让我打开电脑，给他们看看什么是百度和搜狐。借道春晚，让更多的人知道企业的品牌，对于企业公关来说，是绝佳的机会。”

实际上，关注春晚的观众会发现，此次除了百度、搜狐之外其实还有数百家网站以转播的方式参与到春晚的大舞台。这也应该算是今年春晚的另外一个特别之处。

来源: 京华时报(北京)